KONSEP
HARGA
Harga adalah salah
satu variable pemasaran yang perlu diperhatikan oleh manajemen
pemasaran; karena harga akan langsung mempengaruhi besarnya volume penjualan
dan laba yang dicapai oleh perusahaan. Harga merupakan suatu nilai tukar untuk
manfaat yang ditimbulkan oleh barang atau jasa tertentu bagi seseorang.
Bei dan Chiao (2001)
mengungkapkan pendapatnya tentang harga itu sendiri sebagai berikut:
“Dari perspektif konsumen, harga
adalah apa yang diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan suatu produk atau
jasa. Ketika konsumen merasakan bahwa harga dari suatu produk atau jasa adalah
masuk akal, maka ini memungkinkan mereka untuk menunjukkan perilaku pembelian
ulang. Disisi lain, jika konsumen tidak merasakan pengorbanan mereka berguna,
mereka mungkin tidak membeli lagi, seperti ketika mereka puas atau tidak puas
dengan kualitas produk atau jasa.
Harga menurut
Kotler dan Amstrong (2001) adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah
produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah sejumlah nilai yang konsumen
tukarkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang
atau jasa. Harga merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan
pembelian. Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasikan harga dengan nilai.
Menurut Basu Swasta (2001), harga merupakan sejumlah uang (ditambah beberapa
barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari
barang beserta pelayanannya.
Harga seringkali
digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan
manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan
konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula (Fandy Tjiptono, 2001).
Dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan kemampuan
suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang atau
jasa subtitusi. Harga merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh
konsumen sehingga manajer perusahaan perlu benar-benar memahami peran tersebut
dalam mempengaruhi sikap konsumen. Harga sebagai atribut dapat diartikan bahwa
harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti berbeda bagi tiap
konsumen, tergantung karakteristik konsumen, situasi dan produk (John C. Mowen
dan Michael Minor, 2002). Dengan kata lain, pada tingkat harga tertentu yang
telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari produk yang telah
dibelinya. Dan konsumen akan merasa puas apabila manfaat yang mereka dapatkan
sebanding atau bahkan lebih tinggi dari nominal uang yang mereka keluarkan. Banyak
hal yang berkaitan dengan harga yang melatarbelakangi mengapa konsumen memilih
suatu produk untuk dimilikinya. Konsumen memilih suatu produk tersebut karena
benar-benar ingin merasakan nilai dan manfaat dari produk tersebut, karena
melihat kesempatan memiliki produk tersebut dengan harga yang lebih murah dari
biasanya sehingga lebih ekonomis, kerena ada kesempatan untuk mendapatkan
hadiah dari pembelian produk tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain
bahwa tahu banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal.
Harga memiliki dua
peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan
alokasi dan peranan informasi (Fandy Tjiptono, 2001). Peranan alokasi dari
harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara
memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan
membelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang
dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Peranan informasi dari harga
adalah fungsi harga dalam "mendidik" konsumen mengenai faktor produk,
misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli
mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara
objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi (Fandy Tjiptono, 2002)
Penyesuaian khusus
terhadap harga dapat dilakukan dengan penetapan harga berdasarkan nilai yaitu
harga menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan jasa yang baik dengan harga
yang pantas. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti merancang ulang merek
yang sudah ada untuk menawarkan produk yang lebih bermutu dan memiliki nilai
merek di mata konsumen pada tingkat harga tertentu atau produk bermutu sama
dengan harga yang lebih murah. Dari fenomena ini konsumen memperoleh nilai
lebih dengan memperoleh produk dengan harga yang ekonomis disertai dengan
manfaat yang besar. Berdasarkan dari bahasan tersebut di atas dapat dikatakan
bahwa harga yang dipatok secara rasional dan sepadan dengan manfaat produk
diberikan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu
produk.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar