Kepuasan
Konsumen
Saat ini kepuasan pelanggan
menjadi fokus perhatian oleh hampir semua pihak, baik pemerintah, pelaku
bisnis, konsumen dan sebagainya. Hal ini disebabkan semakin baiknya pemahaman
mereka atas konsep kepuasan pelanggan sebagai strategi untuk memenangkan
persaingan di dunia bisnis. Kepuasan pelanggan merupakan hal yang penting bagi
penyelenggara jasa maupun produsen, karena pelanggan akan menyebarluaskan rasa
puasnya ke calon pelanggan, sehingga akan menaikkan reputasi si pemberi jasa.
Pada dasarnya
tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan konsumen yang merasa puas.
Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya
hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis,
memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas
konsumen, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang
menguntungkan bagi perusahaan.
Kepuasan konsumen di defenisikan sebagai evaluasi
pasca pembelian konsumen suatu produk atau jasa (Zeithaml & Bitner, 2003).
Setelah melakukan pembelian barang dapat dilihat apakah konsumen tersebut akan
mengalami kekecewaan dalam menggunakan jasa atau konsumen tersebut memperoleh
atau merasa puas dengan produk tersebut. Konsumen yang merasa puas akan tetap
memakai produk atau jasa tersebut, tetapi konsumen yang merasa kecewa akan
meninggalkan produk atau jasa tersebut dan akan ganti dengan produk atau jasa
lainnya.
(Wilkie, 1990) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai suatu tanggapan
emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
Kepuasan umumnya mengharapkan produk barang atau jasa yang dikonsumsinya dapat
diterima dan dinikmati dengan pelayanan yang baik atau memuaskan (Assauri,
2003). Kepuasan konsumen dapat membentuk persepsi dan selanjutnya dapat
memposisikan produk perusahaan dimata konsumen.
Tujuan lain
perusahaan memuaskan pelanggannya adalah untuk mendapatkan laba. Besarnya
pendapatan yang diperoleh perusahaan dipengaruhi oleh kepuasan konsumen. Dengan
adanya perubahan teknologi serta berkembangnya masyarakat, hal ini akan
mempengaruhi perkembangan konsep pemasaran. Agar konsumen mau melakukan
pembelian ulang, maka barang atau jasa
tersebut harus mampu memberikan kepuasan sesuai dengan apa yang diinginkan.
Kotler (2000)
menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal
dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk
dengan harapannya. Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara
pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara
rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak
puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Dan Beberapa definisi
kepuasan pelanggan, beberapa diantaranya adalah Tse dan Wilton (1988)
menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi
ketidaksesuaian yang dirasakan setelah pemakaiannya. Engel (1995)
mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi purna beli dimana alternatif
yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan,
sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan pelanggan.
Sedangkan Kotler (1997) menyatakan bahwa
kepuasan pelanggan adalah tingkat keadaan perasaan seseorang yang merupakan
hasil perbandingan antara penilaian kinerja/hasil akhir produk dalam
hubungannya dengan harapan pelanggan. Dari definisi-definisi di atas, dapat
disimpulkan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan merupakan perbedaan
atau kesenjangan antara harapan sebelum pembelian dengan kinerja atau hasil
yang dirasakan setelah pembelian. Dari defenisi-defenisi tersebut diatas dapat disimpulkan,
yaitu adanya perbandingan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan pelanggan.
Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberapa faktor, diantaranya
pengalaman berbelanja di masa lampau, opini teman dan kerabat, serta informasi
dan janji-janji perusahaan dan para pesaing.
Kepuasan adalah
respons pelanggan setelah terpenuhi keinginannya. Ada perkiraan terhadap features
barang dan jasa yang telah memberikan tingkat kesenangan tertentu dan pelanggan
betul-betul puas (Leithaml et.aI.. 2000:75). Hasil dari penilaian konsumen
bahwa produk dan pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan itu lebih atau
kurang (Richard Oliver. Handi Irawan, 0.2002:3). Tujuan utama konsumen
mengkonsumsi produk terjual di pasar untuk memaksimalkan kepuasan total
(Schnaars, 1991:8).
Pelanggan adalah
orang yang menerima hasil pekerjaan seseorang atau organisasi, maka yang dapat
menentukan kualitasnya seperti apa yang mereka dan mereka dapat menyampaikan
apa dan bagaimana kebutuhan mereka. Setiap orang dalam perusahaan harus bekerja
dengan pelanggan internal dan eksternal untuk menentukan kebutuhan mereka dan bekerja
sama dengan pemasok internal dan ekseternal.
Ada beberapa unsur
penting dalam kualitas yang ditentukan pelanggan yaitu:
a)
Pelanggan
harus merupakan prioritas utama organisasi. Kelangsungan hidup organisasi
tergantung pelanggan.
b)
Pelanggan yang
dapat diandalkan merupakan pelanggan yang telah melakukan pembelian
berkali-kali (pembelian ulang) dari organisasi yang sama. Pelanggan yang puas
dengan kualitas produk atau jasa yang dibeli dari suatu organisasi menjadi
pelanggan yang dapat diandalkan. Oleh karena itu kepuasan pelanggan sangat
penting.
c)
Kepuasan
pelanggan dijamin dengan menghasilkan produk berkualitas tinggi. Kepuasan
berimplikasi pada perbaikan terus-menerus sehingga kualitas harus diperbaharui
setiap saat agar pelanggan tetap puas dan loyal.
Kepuasan atau
ketidakpuasan adalah respons pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang
dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk setelah
pemakaiannya (Day. Tse and Wilton, 1988:204). Perbandingan antara harapan
dengan persepsinya berkenaan dengan pelayanan aktual yang diperoleh (Hoffman
and Bateson, 1997:271). Perbandingan antara layanan yang diterima dengan
Iayanan yang diharapkan (Jemsly Hutabarat, 1997:18).
Evaluasi paska konsumsi
bahwa suatu altematif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan
(Engel, 1994:210). Tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa
(Wilkie, 1990:622). Tingkat perasaan pelanggan yang diperoleh setelah menikmati
sesuatu (Heppy Julianto, 2000:34).
Hasil yang dicapai
pada saat keistimewaan produk merespon kebutuhan pelanggan (Juran, 1995:6).
Suatu keadaan di mana kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan dapat
terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi (M.N. Nasution, 2001:45). Tingkat
perasaan senang atau kecewa seseorang setelah membandingkan antara kinerja
suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 1997:36). Jadi tingkat kepuasan
adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Jika
kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi
harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas
dan senang bahkan akan sukar untuk mengubah pilihannya. yang tercipta adalah
kelekatan emosional terhadap merek sehingga menghasilkan kesetiaan pelanggan.
yang tinggi. Singkatnya, altematif tersebut setidaknya bekerja sebaik yang
diharapkan. Ketidakpuasan tentu saja adalah hasil dari harapan yang diteguhkan
secara negatif. Kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman
setelah mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Keistimewaan
produk itu sendiri adalah sifat yang dimiliki oleh suatu produk yang
dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan tertentu dari konsumen sehingga bisa
memberikan kepuasan kepada konsumen.
Harapan pelanggan terhadap
kinerja suatu produk sebelum melakukan pembelian sangat dipengaruhi (oleh
informasi yang mereka peroleh. yang dapat berasal dari teman, perusahaan itu
sendiri atau pesaingnya. pengalaman masa lalu, atau sumber-sumber lain yang
dapat meyakinkan mereka. Harapan pelanggan banyak dipengaruhi oleh
karakteristik produk yang diinginkan, tingkat performa yang dibutuhkan untuk
memenuhi harapan pelanggan, kepentingan relatif atau urutan prioritas dari
setiap karakteristik, kondisi kepuasan pelanggan terhadap performa yang ada
sekarang (Gaspersz, 1997:36).
Berkaitan dengan
kenyataan aktual yang diperoleh, penyebab munculnya rasa tidak puas dalam
(Buchari Alma, 2000:233) terhadap sesuatu, antara lain:
a)
ketidak
sesuaian harapan dengan kenyataan yang dialami
b)
pelayanan selama proses menikmati jasa tidak
memuaskan
c)
perilaku personil
kurang menyenangkan
d)
biaya terlalu
tinggi
e)
karena jarak terlalu
jauh (banyak waktu terbuang)
f)
harga terlalu
tinggi, promosi dan
g)
iklan terlalu
muluk, tidak sesuai dengan kenyataan
1.
Pengukuran
Kepuasan Konsumen
Secara umum
pengertian kepuasan konsumen atau ketidakpuasan konsumen merupakan perbedaan
antara harapan (expectations) dan kinerja yang dirasakan (perceived
performance). Sehingga dapat dikatakan bahwa kepuasan konsumen berarti
kinerja suatu barang/jasa sekurang-kurangnya sama dengan yang diharapkan.
Kotler (2000: 36) mengemukakan bahwa tingkat kepuasan adalah:
“Satisfaction is a person’s feelings of pleasure or
disapointment resulting from
comparing a
product’s percieved performance (or outcome) in relation to his
or her
expectations.”
Artinya, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap
kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.
Kepuasan seorang pelanggan
setelah melakukan pembelian tergantung pada kesesuaian antara prestasi dari produk
yang dibeli dengan harapan dari pembelian tersebut.
Lupiyoadi (2001:158) menyatakan bahwa dalam menentukan
tingkat kepuasan,terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh
perusahaan, yaitu:
d)
Kualitas
produk; Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa
produk yang mereka gunakan berkualitas.
e)
Kualitas
pelayanan; Terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka
mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
f)
Emosional;
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan
kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung
mempunyai tingkat kepuasan lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena
kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self esteem yang membuat
pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu.
g)
Harga; Produk
yang mempunyai kualitas sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan
memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
h)
Biaya;
Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang
waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk
atau jasa itu.
Kepuasan mempunyai
hubungan secara langsung dengan loyalitas konsumen. Oleh karena itu, harus
memerlukan strategi khusus untuk fokus di dalam mencapai kepuasan pelanggan.
Kepuasan pelanggan akan mempengaruhi dalam peningkatan laba. Ketika konsumen
merasa puas maka konsumen mau membayar lebih terhadap produk yang akan dibeli
konsumen. Hal ini akan berpengaruh terhadap meningkatnya margin perusahaan
serta loyalitas konsumen. Konsumen yang merasa puas akan membeli produknya
lagi. Kepuasan dan loyalitas merupakan faktor penting dalam kelangsungan suatu
organisasi. Hal ini dikarenakan bahwa kepuasan konsumen saja tidak cukup tanpa
adanya pembelian ulang yang akan berlanjut pada loyalitas.
Kotler (1997) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan atau
konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau
hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Kepuasan merupakan
tingkat perasaan konsumen yang diperoleh setelah konsumen melakukan atau
menikmati sesuatu. Dengan demikian dapat diartikan bahwa kepuasan konsumen
merupakan perbedaan antara yang diharapkan konsumen (nilai harapan) dengan
situasi yang diberikan perusahaan di dalam usaha memenuhi harapan konsumen.
Pengukuran kepuasan konsumen merupakan elemen penting
dalam menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif.
Apabila konsumen merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan yang disediakan,
maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan tidak efisien.
2.
Atribut-atribut Pembentukan Kepuasan
Konsumen
Menurut Hawkins (1994),
atribut-atribut pembentuk customer satisfaction dikenal dengan “The Big Eight”
yang terdiri dari :
- Value to Price Relationship
Yaitu hubungan
antara harga dan nilai produk oleh perbedaan antara nilai yang diterima
pelanggan terhadap suatu produk
- Product Quality
Yaitu kualitas
produk sehingga produk tersebut memiliki nilai tambah
- Product Features
Yaitu komponen atau
penampilan fisik dari suatu produk
- Reliability
Yaitu gabungan dari
kemampuan suatu produk yang dapat diandalkan, sehingga sesuai dengan apa yang
dijanjikan perusahaan
- Warranty
Yaitu penawaran
pengambilan harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang
rusak setelah pembelian
- Response to and remedy of problems
Yaitu sikap karyawan
dalam memberikan tanggapan dalam mengatasi masalah yang terjadi
- Sales Experience
Yaitu hubungan
antara karyawan dengan pelanggan, khususnya dalam hal komuniksasi yang
berhubungan dengan pembelian.
- Convinience of Acquisition
Yaitu kemudahan yang
diberikan atas produk yang dihasilkannya.
Atribut-atribut dari kepuasan konsumen secara universal
menurut Dutka (1994:41) adalah:
1) Attributes related to the product, meliputi:
a)
value-price relationship, merupakan faktor sentral dalam menentukan kepuasan
konsumen, apabila nilai yang diperolah konsumen melebihi apa yang dibayar, maka
suatu dasar penting dari kepuasan konsumen telah tercipta;
b)
product
quality, merupakan penilaian
dari mutu suatu produk;
c)
product
benefit, merupakan manfaat yang
dapat diperoleh konsumen dalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan oleh
suatu perusahaan dan kemudian dapat dijadikan dasar positioning yang membedakan
perusahaan tersebut dengan perusahaan lainnya;
d)
product features, merupakan ciri-ciri
tertentu yang dimiliki oleh suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang
ditawarkan pesaing;
e)
product
design, merupakan proses untuk
merancang gaya dan fungsi produk yang menarik dan bermanfaat;
f)
product
reliability and consistency, merupakan
keakuratan dan keterandalan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dalam
jangka waktu tertentu dan menunjukkan pengiriman produk pada suatu tingkat
kinerja khusus;
g)
Range of
product or service, merupakan
macam dari produk/jasa layanan yang ditawarkan oleh perusahaan.
2) Attributes related to service meliputi:
a)
guarantee or
warranty, merupakan jaminan yang
diberikan oleh suatu perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan bila
kinerja produk tersebut tidak memuaskan
b)
delivery, merupakan kecepatan dan
ketepatan dari proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan perusahaan
terhadap konsumennya.
c)
complaint
handling, merupakan penanganan
terhadap keluhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap perusahaan.
d)
resolution of
problem, merupakan kemampuan
perusahaan dengan serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen.
3) Attributes related to purchase, meliputi:
a)
courtesy, merupakan kesopanan, perhatian, pertimbangan, keramahan yang dilakukan
karyawan dalam melayani konsumennya;
b)
communication,
merupakan proses penyampian informasi yang
dilakukan oleh karyawan perusahaan kepada konsumennya
c)
ease or
convenience acquisition, merupakan
kemudahan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan
d)
company
reputation, adalah reputasi yang
dimiliki perusahaan dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap perusahaan
tersebut yang akan mengurangi ketidakpastian dan resiko dalam keputusan
pembelian
e)
company
competence, adalah kemampuan suatu
perusahaan untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen dalam
memberikan pelayanan.
Menurut Voss, Parasuraman dan
Grewal (1998) bahwa kepuasan dihasilkan dari fungsi harga, harapan dan
penampilan.
3.
Mengukur Kepuasan Konsumen
Tjiptono (1997:
35), teknik untuk pengukuran kepuasan konsumen dapat menggunakan pengukuran
secara langsung dengan pertanyaan atau pernyataan mengenai seberapa besar
mengharapkan suatu atribut tertentu dari seberapa besar yang dirasakan,
responden menilai antara kesesuaian antara apa yang diharapkan dan apa yang
didapatkan dari pelayanan perusahaan.
Menurut Kotler (2000), untuk
mengukur kepuasan pelanggan dapat menggunakan empat metode sebagai berikut :
1. Sistem keluhan dan saran
Misalnya dengan
menyediakan kotak saran dan keluhan, kartu komentar, customer hot lines,
mempekerjakan petugas pengumpul pendapat atau keluhan, dan lain-lain. Informasi
yang
diterima dari konsumen dapat memberikan masukan kepada perusahaan dalam
mengatasi masalah-masalah yang ada.
2. Survei kepuasan konsumen
Yaitu dengan
kuisioner (dibagikan saat konsumen berbelanja atau dikirim lewat pos) baik
melalui media telepon, fax, mupun wawancara pribadi. Perusahaan dapat
menanyakan pendapat atau perasaan pelanggan tentang berbagai aspek kinerja
perusahaan, bahkan kinerja pesaingnya.
3.Ghost shopping
Metode ini dilakukan
dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan sebagai konsumen potensial
terhadap jasa perusahaan maupun pesaing. Kemudian mereka melaporkan pengalamannya mengenai kekuatan
dan kelemahan perusahaan maupun pesaing.
4. Lost customer analysis
Pihak perusahaan
menghubungi dan meng-interview para pelanggan potensial yang telah berhenti
membeli dan membeli diperusahaan lain, untuk mengetahui kegagalan perusahaan
dalam memuaskan
konsumen.
5. Sales-reated methods
Kepuasan diukur dengan
kriteria pertumbuhan penjualan, pangsa pasar, dan rasio pembelian ulang. Namun
dapat diartikan bias jika dalam kondisi struktur asara monopoli, kelebihan
permintaan, dan kasus pelanggan yang enggan atau sulit berpindah-meskipun tidak
puas.
6. Customer panels
Perusahaan membentuk
panel yang dijadikan sampel berkala untuk mengetahui apa yang mereka rasakan
atas pelayanan perusahaan.
Implikasi dari pengukuran kepuasan pelanggan
tersebut adalah pelanggan dilibatkan dalam pengembangan produk atau jasa dengan
cara mengidentifikasi apa yang dibutuhkan pelanggan. Hal ini berbeda dengan
pelanggan dalam konsep tradisional, dimana mereka tidak dilibatkan dalam
pengembangan produk, karena mereka
berada diluar system.
Tujuan untuk melibatkan pelanggan
dalam pengembangan produk dan jasa adalah agar perusahaan dapat memenuhi
harapan pelanggan, bahkan jika mungkin melebihi harapan pelanggan. Persepsi
yang akurat mengenai harapan pelanggan merupakan hal yang perlu, namun tidak
cukup untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Perusahaan harus mewujudkan
harapan pelanggan ke dalam desain dan standar kepuasan pelanggan. Desain dan
standar kepuasan pelanggan dikembangkan atas dasar harapan konsumen dan
prioritasnya.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar