Rabu, 12 Oktober 2011

Kepuasan Konsumen

Kepuasan Konsumen
Saat ini kepuasan pelanggan menjadi fokus perhatian oleh hampir semua pihak, baik pemerintah, pelaku bisnis, konsumen dan sebagainya. Hal ini disebabkan semakin baiknya pemahaman mereka atas konsep kepuasan pelanggan sebagai strategi untuk memenangkan persaingan di dunia bisnis. Kepuasan pelanggan merupakan hal yang penting bagi penyelenggara jasa maupun produsen, karena pelanggan akan menyebarluaskan rasa puasnya ke calon pelanggan, sehingga akan menaikkan reputasi si pemberi jasa.
            Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan konsumen yang merasa puas. Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas konsumen, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.
            Kepuasan konsumen di defenisikan sebagai evaluasi pasca pembelian konsumen suatu produk atau jasa (Zeithaml & Bitner, 2003). Setelah melakukan pembelian barang dapat dilihat apakah konsumen tersebut akan mengalami kekecewaan dalam menggunakan jasa atau konsumen tersebut memperoleh atau merasa puas dengan produk tersebut. Konsumen yang merasa puas akan tetap memakai produk atau jasa tersebut, tetapi konsumen yang merasa kecewa akan meninggalkan produk atau jasa tersebut dan akan ganti dengan produk atau jasa lainnya.
            (Wilkie, 1990) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Kepuasan umumnya mengharapkan produk barang atau jasa yang dikonsumsinya dapat diterima dan dinikmati dengan pelayanan yang baik atau memuaskan (Assauri, 2003). Kepuasan konsumen dapat membentuk persepsi dan selanjutnya dapat memposisikan produk perusahaan dimata konsumen.
Tujuan lain perusahaan memuaskan pelanggannya adalah untuk mendapatkan laba. Besarnya pendapatan yang diperoleh perusahaan dipengaruhi oleh kepuasan konsumen. Dengan adanya perubahan teknologi serta berkembangnya masyarakat, hal ini akan mempengaruhi perkembangan konsep pemasaran. Agar konsumen mau melakukan pembelian ulang, maka barang atau  jasa tersebut harus mampu memberikan kepuasan sesuai dengan apa yang diinginkan.
Kotler (2000) menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya. Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Dan Beberapa definisi kepuasan pelanggan, beberapa diantaranya adalah Tse dan Wilton (1988) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan setelah pemakaiannya. Engel (1995) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan pelanggan.
 Sedangkan Kotler (1997) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat keadaan perasaan seseorang yang merupakan hasil perbandingan antara penilaian kinerja/hasil akhir produk dalam hubungannya dengan harapan pelanggan. Dari definisi-definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan merupakan perbedaan atau kesenjangan antara harapan sebelum pembelian dengan kinerja atau hasil yang dirasakan setelah pembelian. Dari defenisi-defenisi tersebut diatas dapat disimpulkan, yaitu adanya perbandingan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan pelanggan. Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberapa faktor, diantaranya pengalaman berbelanja di masa lampau, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing.
Kepuasan adalah respons pelanggan setelah terpenuhi keinginannya. Ada perkiraan terhadap features barang dan jasa yang telah memberikan tingkat kesenangan tertentu dan pelanggan betul-betul puas (Leithaml et.aI.. 2000:75). Hasil dari penilaian konsumen bahwa produk dan pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan itu lebih atau kurang (Richard Oliver. Handi Irawan, 0.2002:3). Tujuan utama konsumen mengkonsumsi produk terjual di pasar untuk memaksimalkan kepuasan total (Schnaars, 1991:8).
Pelanggan adalah orang yang menerima hasil pekerjaan seseorang atau organisasi, maka yang dapat menentukan kualitasnya seperti apa yang mereka dan mereka dapat menyampaikan apa dan bagaimana kebutuhan mereka. Setiap orang dalam perusahaan harus bekerja dengan pelanggan internal dan eksternal untuk menentukan kebutuhan mereka dan bekerja sama dengan pemasok internal dan ekseternal.
Ada beberapa unsur penting dalam kualitas yang ditentukan pelanggan yaitu:
a)      Pelanggan harus merupakan prioritas utama organisasi. Kelangsungan hidup organisasi tergantung pelanggan.
b)      Pelanggan yang dapat diandalkan merupakan pelanggan yang telah melakukan pembelian berkali-kali (pembelian ulang) dari organisasi yang sama. Pelanggan yang puas dengan kualitas produk atau jasa yang dibeli dari suatu organisasi menjadi pelanggan yang dapat diandalkan. Oleh karena itu kepuasan pelanggan sangat penting.
c)      Kepuasan pelanggan dijamin dengan menghasilkan produk berkualitas tinggi. Kepuasan berimplikasi pada perbaikan terus-menerus sehingga kualitas harus diperbaharui setiap saat agar pelanggan tetap puas dan loyal.
Kepuasan atau ketidakpuasan adalah respons pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk setelah pemakaiannya (Day. Tse and Wilton, 1988:204). Perbandingan antara harapan dengan persepsinya berkenaan dengan pelayanan aktual yang diperoleh (Hoffman and Bateson, 1997:271). Perbandingan antara layanan yang diterima dengan Iayanan yang diharapkan (Jemsly Hutabarat, 1997:18).
Evaluasi paska konsumsi bahwa suatu altematif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan (Engel, 1994:210). Tanggapan emosional pada evaluasi terhadap  pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa (Wilkie, 1990:622). Tingkat perasaan pelanggan yang diperoleh setelah menikmati sesuatu (Heppy Julianto, 2000:34).
Hasil yang dicapai pada saat keistimewaan produk merespon kebutuhan pelanggan (Juran, 1995:6). Suatu keadaan di mana kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi (M.N. Nasution, 2001:45). Tingkat perasaan senang atau kecewa seseorang setelah membandingkan antara kinerja suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 1997:36). Jadi tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas dan senang bahkan akan sukar untuk mengubah pilihannya. yang tercipta adalah kelekatan emosional terhadap merek sehingga menghasilkan kesetiaan pelanggan. yang tinggi. Singkatnya, altematif tersebut setidaknya bekerja sebaik yang diharapkan. Ketidakpuasan tentu saja adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman setelah mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Keistimewaan produk itu sendiri adalah sifat yang dimiliki oleh suatu produk yang dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan tertentu dari konsumen sehingga bisa memberikan kepuasan kepada konsumen.
Harapan pelanggan terhadap kinerja suatu produk sebelum melakukan pembelian sangat dipengaruhi (oleh informasi yang mereka peroleh. yang dapat berasal dari teman, perusahaan itu sendiri atau pesaingnya. pengalaman masa lalu, atau sumber-sumber lain yang dapat meyakinkan mereka. Harapan pelanggan banyak dipengaruhi oleh karakteristik produk yang diinginkan, tingkat performa yang dibutuhkan untuk memenuhi harapan pelanggan, kepentingan relatif atau urutan prioritas dari setiap karakteristik, kondisi kepuasan pelanggan terhadap performa yang ada sekarang (Gaspersz, 1997:36).
Berkaitan dengan kenyataan aktual yang diperoleh, penyebab munculnya rasa tidak puas dalam (Buchari Alma, 2000:233) terhadap sesuatu, antara lain:
a)      ketidak sesuaian harapan dengan kenyataan yang dialami
b)       pelayanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan
c)      perilaku personil kurang menyenangkan
d)     biaya terlalu tinggi
e)      karena jarak terlalu jauh (banyak waktu terbuang)
f)       harga terlalu tinggi, promosi dan
g)      iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan

1.      Pengukuran Kepuasan Konsumen
Secara umum pengertian kepuasan konsumen atau ketidakpuasan konsumen merupakan perbedaan antara harapan (expectations) dan kinerja yang dirasakan (perceived performance). Sehingga dapat dikatakan bahwa kepuasan konsumen berarti kinerja suatu barang/jasa sekurang-kurangnya sama dengan yang diharapkan. Kotler (2000: 36) mengemukakan bahwa tingkat kepuasan adalah:
Satisfaction is a person’s feelings of pleasure or disapointment resulting from
comparing a product’s percieved performance (or outcome) in relation to his
or her expectations.”
Artinya, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.
Kepuasan seorang pelanggan setelah melakukan pembelian tergantung pada kesesuaian antara prestasi dari produk yang dibeli dengan harapan dari pembelian tersebut.
Lupiyoadi (2001:158) menyatakan bahwa dalam menentukan tingkat kepuasan,terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu:

d)     Kualitas produk; Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
e)      Kualitas pelayanan; Terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
f)       Emosional; Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu.
g)      Harga; Produk yang mempunyai kualitas sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
h)      Biaya; Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.
           
Kepuasan mempunyai hubungan secara langsung dengan loyalitas konsumen. Oleh karena itu, harus memerlukan strategi khusus untuk fokus di dalam mencapai kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan akan mempengaruhi dalam peningkatan laba. Ketika konsumen merasa puas maka konsumen mau membayar lebih terhadap produk yang akan dibeli konsumen. Hal ini akan berpengaruh terhadap meningkatnya margin perusahaan serta loyalitas konsumen. Konsumen yang merasa puas akan membeli produknya lagi. Kepuasan dan loyalitas merupakan faktor penting dalam kelangsungan suatu organisasi. Hal ini dikarenakan bahwa kepuasan konsumen saja tidak cukup tanpa adanya pembelian ulang yang akan berlanjut pada loyalitas.
Kotler (1997) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan atau konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Kepuasan merupakan tingkat perasaan konsumen yang diperoleh setelah konsumen melakukan atau menikmati sesuatu. Dengan demikian dapat diartikan bahwa kepuasan konsumen merupakan perbedaan antara yang diharapkan konsumen (nilai harapan) dengan situasi yang diberikan perusahaan di dalam usaha memenuhi harapan konsumen.
Pengukuran kepuasan konsumen merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif. Apabila konsumen merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan tidak efisien.

2.      Atribut-atribut Pembentukan Kepuasan Konsumen
Menurut Hawkins (1994), atribut-atribut pembentuk customer satisfaction dikenal dengan “The Big Eight” yang terdiri dari :
  1. Value to Price Relationship 
Yaitu hubungan antara harga dan nilai produk oleh perbedaan antara nilai yang diterima pelanggan terhadap suatu produk
  1. Product Quality
Yaitu kualitas produk sehingga produk tersebut memiliki nilai tambah
  1. Product Features
Yaitu komponen atau penampilan fisik dari suatu produk
  1. Reliability
Yaitu gabungan dari kemampuan suatu produk yang dapat diandalkan, sehingga sesuai dengan apa yang dijanjikan perusahaan
  1. Warranty
Yaitu penawaran pengambilan harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak setelah pembelian
  1. Response to and remedy of problems
Yaitu sikap karyawan dalam memberikan tanggapan dalam mengatasi masalah yang terjadi
  1. Sales Experience
Yaitu hubungan antara karyawan dengan pelanggan, khususnya dalam hal komuniksasi yang berhubungan dengan pembelian.
  1. Convinience of Acquisition
Yaitu kemudahan yang diberikan atas produk yang dihasilkannya.

Atribut-atribut dari kepuasan konsumen secara universal menurut Dutka (1994:41) adalah:
1) Attributes related to the product, meliputi:
a)      value-price relationship, merupakan faktor sentral dalam menentukan kepuasan konsumen, apabila nilai yang diperolah konsumen melebihi apa yang dibayar, maka suatu dasar penting dari kepuasan konsumen telah tercipta;
b)      product quality, merupakan penilaian dari mutu suatu produk;
c)      product benefit, merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dan kemudian dapat dijadikan dasar positioning yang membedakan perusahaan tersebut dengan perusahaan lainnya;
d)       product features, merupakan ciri-ciri tertentu yang dimiliki oleh suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang ditawarkan pesaing;
e)      product design, merupakan proses untuk merancang gaya dan fungsi produk yang menarik dan bermanfaat;
f)        product reliability and consistency, merupakan keakuratan dan keterandalan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu dan menunjukkan pengiriman produk pada suatu tingkat kinerja khusus;
g)      Range of product or service, merupakan macam dari produk/jasa layanan yang ditawarkan oleh perusahaan.
2) Attributes related to service meliputi:
a)      guarantee or warranty, merupakan jaminan yang diberikan oleh suatu perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja produk tersebut tidak memuaskan
b)       delivery, merupakan kecepatan dan ketepatan dari proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan perusahaan terhadap konsumennya.
c)      complaint handling, merupakan penanganan terhadap keluhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap perusahaan.
d)     resolution of problem, merupakan kemampuan perusahaan dengan serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen.
3) Attributes related to purchase, meliputi:
a)      courtesy, merupakan kesopanan, perhatian, pertimbangan, keramahan yang dilakukan karyawan dalam melayani konsumennya;
b)      communication, merupakan proses penyampian informasi yang dilakukan oleh karyawan perusahaan kepada konsumennya
c)      ease or convenience acquisition, merupakan kemudahan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan
d)      company reputation, adalah reputasi yang dimiliki perusahaan dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap perusahaan tersebut yang akan mengurangi ketidakpastian dan resiko dalam keputusan pembelian
e)      company competence, adalah kemampuan suatu perusahaan untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen dalam memberikan pelayanan.
Menurut Voss, Parasuraman dan Grewal (1998) bahwa kepuasan dihasilkan dari fungsi harga, harapan dan penampilan.

3.      Mengukur Kepuasan Konsumen
Tjiptono (1997: 35), teknik untuk pengukuran kepuasan konsumen dapat menggunakan pengukuran secara langsung dengan pertanyaan atau pernyataan mengenai seberapa besar mengharapkan suatu atribut tertentu dari seberapa besar yang dirasakan, responden menilai antara kesesuaian antara apa yang diharapkan dan apa yang didapatkan dari pelayanan perusahaan.
      Menurut Kotler (2000), untuk mengukur kepuasan pelanggan dapat menggunakan empat metode sebagai berikut :
1. Sistem keluhan dan saran
Misalnya dengan menyediakan kotak saran dan keluhan, kartu komentar, customer hot lines, mempekerjakan petugas pengumpul pendapat atau keluhan, dan lain-lain. Informasi yang diterima dari konsumen dapat memberikan masukan kepada perusahaan dalam mengatasi masalah-masalah yang ada.
2. Survei kepuasan konsumen
Yaitu dengan kuisioner (dibagikan saat konsumen berbelanja atau dikirim lewat pos) baik melalui media telepon, fax, mupun wawancara pribadi. Perusahaan dapat menanyakan pendapat atau perasaan pelanggan tentang berbagai aspek kinerja perusahaan, bahkan kinerja pesaingnya.
3.Ghost shopping
Metode ini dilakukan dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan sebagai konsumen potensial terhadap jasa perusahaan maupun pesaing. Kemudian mereka melaporkan pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan perusahaan maupun pesaing.
4. Lost customer analysis
Pihak perusahaan menghubungi dan meng-interview para pelanggan potensial yang telah berhenti membeli dan membeli diperusahaan lain, untuk mengetahui kegagalan perusahaan dalam memuaskan konsumen.
5. Sales-reated methods
Kepuasan diukur dengan kriteria pertumbuhan penjualan, pangsa pasar, dan rasio pembelian ulang. Namun dapat diartikan bias jika dalam kondisi struktur asara monopoli, kelebihan permintaan, dan kasus pelanggan yang enggan atau sulit berpindah-meskipun tidak puas.
6.  Customer panels
Perusahaan membentuk panel yang dijadikan sampel berkala untuk mengetahui apa yang mereka rasakan atas pelayanan perusahaan.

            Implikasi dari pengukuran kepuasan pelanggan tersebut adalah pelanggan dilibatkan dalam pengembangan produk atau jasa dengan cara mengidentifikasi apa yang dibutuhkan pelanggan. Hal ini berbeda dengan pelanggan dalam konsep tradisional, dimana mereka tidak dilibatkan dalam pengembangan produk, karena  mereka berada diluar system.
Tujuan untuk melibatkan pelanggan dalam pengembangan produk dan jasa adalah agar perusahaan dapat memenuhi harapan pelanggan, bahkan jika mungkin melebihi harapan pelanggan. Persepsi yang akurat mengenai harapan pelanggan merupakan hal yang perlu, namun tidak cukup untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Perusahaan harus mewujudkan harapan pelanggan ke dalam desain dan standar kepuasan pelanggan. Desain dan standar kepuasan pelanggan dikembangkan atas dasar harapan konsumen dan prioritasnya.

Tidak ada komentar:

Posting Komentar